جنبه‌های شخصیتی برند
جنبه‌های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی‌های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته‌ها و آرزوهای افراد دلالت دارند بنابراین میتوان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان برندی که شباهت هایی به ویژگی‌های شخصی فرد دارد معرف نزدیک بودن جنبه‌های روانشناختی و ویژگی‌های احساسی افراد است. برند به طرق گفته شده در تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می‌گذارد و یا در ترکیبی از حالت‌های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می‌دهد. برندها می‌توانند با مصرف کننده گانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می‌بخشد و آن را در ذهن مصرف کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می‌دهد (واعظی، 1392).
شخصیت برند می‌تواند برندی را جذاب تر و خاطره انگیزتر کند و وسیله ای برای تشدید احساسات خوب در مشتری شود. با توجه به این مطالب میتوان گفت تبلیغات و یا ارتباطات بازار به ساختن شخصیت برند کمک می‌کنند، مشروط بر آن که مصرف کننده ویژگی‌های انسانی را با محصول تبلیغ شده، مرتبط بیابد (واعظی، 1392).
ماهیت اصلی برند ایجاد تمایز است. در بازارهای امروزی ویژگی‌های احساسی و نمادین برای ایجاد تمایز بسیار کارآمد، هستند. یکی از ابزارهای قدرتمند و کارآمد برای ایجاد تمایز به وسیله ویژگی‌های نمادین و احساسی شخصیت برند است (حسنقلی پورو همکاران، 1391).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند در ذهن افراد است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند وآن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را میتوان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام‌های تجاری تعریف کرد. در شخصیت برند دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوع منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد میشود و نوع مصرف کننده ای که آن (برند) را ارج می‌نهد (غفاری آشتیانی ومیر، 1390)
شخصیت برند به حدودی گفته میشود که مصرف‌کنندگان”ویژگی شخصیتی” برند خاصی را در نظر می‌گیرند (لین، 2010).
در این تحقیق حاضر شخصیت برند بر اساس سه بعد هیجان،صلاحیت و دلفریب مورد ارزیابی قرارگرفته است.
هیجان: به درجه ای از پرحرفی، آزادی، شادی و انرژی گفته می‌شودکه در ویژگی‌های شخصیتی برند بسیار نمایان است. هیجان پذیری یک ویژگی فردی است که سبب میشود افراد در موقعیت‌های مشابه، واکنش های عاطفی و احساسی متفاوت از خود نشان دهند. هیجان پذیری را میتوان میزان انعطاف و یا تحمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهای پیش آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشی دیگر حاصل معرفت پذیری و تجربیات شخصی. هیجان پذیری در مطالعات مربوط به جنبه‌های احساسی و عاطفی در سازمان‌ها جایگاه ویژه ای دارد و تأثیر آن بر سایر سازه‌های سازمانی به تأیید رسیده است (رضائیان و نائیجی، 1388).
هیجان پذیری شامل دو بعد مستقل: هیجان پذیری مثبت(PA) و هیجان پذیری منفی(NA) است که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. منفی یک ویژگی شخصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش های منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه ای نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بعد دیگر هیجان‌پذیری در این تحقیق، هیجان پذیری مثبت است که از لحاظ مفهومی، در مقام قیاس با هیجان‌پذیری منفی توسعه یافته است و بیانگر واکنشهای مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبینانه تر از پدیده‌هاست افراد با هیجان پذیری مثبت(PA) بالاتر، در مقایسه با افراد دارای (PA) کمتر، احتمالاً حالات مثبت و پویایی احساسی بیشتری را بروز می‌دهند، دیدگاه مثبت تری نسبت به خود دارند و بر جنبه‌های مثبت موقعیت تمرکزدارند (رضائیان و نائیجی، 1388).
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
درباره این سایت